都唱了《我和我的祖国》,为啥网易云音乐能刷屏?

案例资讯
万能的大叔
 1.24w
2019-10-08

国庆长假结束,大叔对“新中国成立70年”的话题借势,做个简单总结。

如何借如此巨大的一个势能,跟着刷屏?这是所有从业者面临的问题。

不出预料,真正实现刷屏的案例是:

国庆当天阅兵大直播,票房破25亿的电影《我和我的祖国》,腾讯新闻“国旗头像”和网易云音乐的王菲版《我和我的祖国》及300“云村村民”在线大合唱告白版。

阅兵和电影的火爆,这其实是必然,阅兵是整个70周年活动的一个最高仪式感的活动,而大家除了看电视直播,更需要通过一部或几部爱国主题的电影来激发自己的爱国热情,体现自己的参与感,看电影是老百姓最简单粗暴的参与方式。

腾讯新闻的“国旗头像”有些意外,但又在情理之中,大叔节前就分析过了,微信朋友圈的“小黑屋”传播特性,让@微信官方 这个梗成为其刷屏的最重要催化剂,甚至是素材的一部分。

大叔今天想重点聊聊网易云音乐,因为“大家合唱一首歌”这种参与感的创意和形式以及案例,在国庆前后真的数不胜数,为什么网易云音乐能够脱颖而出呢?为什么我们公司录的《我和我的祖国》无法刷屏呢?

大叔先梳理一下素材。其实,网易云音乐并没有只是简单地押宝在一个项目上,而是基于音乐和爱国这两条主线,利用其音乐社区的平台属性,进行多层次的素材制作。大叔重点分享3个素材:

 1、《我和我的祖国》王菲版。

网易云音乐首先是借了电影《我和我的祖国》主题曲上线的势能。这首由王菲重新演绎的老歌,在9月25日10点上线之后,24小时的播放量突破600万+,分享量20万+,评论量2.5万+,并在6天后国庆节当天快速突破10万+。

其中,网易云音乐用户“小房子1900”对王菲版的评论,获得超过17.2万的点赞,他的这条评论,也为略带一点争议的新唱法,定了一个非常扎实的群众基础,这条评论的内容是:

 “李谷一老师表达的是对祖国气势恢宏的爱。而王菲版本表达的是对当今幸福生活的满足感,对祖国那种欣喜的爱,这种爱是欢快的,轻盈的,飞舞在蓝天下流淌在山水间,王菲以一种哼唱的方式传递这种愉悦轻松的心情恰到好处”

2、《我和我的祖国》青春版。

9月26日,由中国青年报社、团中央网络影视中心、网易云音乐联合出品,中国青年报为一工作室、我想传媒集团共同承制的《我和我的祖国》青春版mv上线。

 

魏大勋、周冬雨、马天宇、关晓彤、许魏洲、鞠婧祎……这些熟悉且朝气蓬勃的青年演员和歌手不仅共唱一首歌,他们还分别在mv中饰演了平凡岗位上的工作人员,比如手术台前的医生,训练基地备战的消防员,敬老院里传递快乐的青年志愿者,高铁站的客运服务员,还有的是为国庆节庆祝活动刻苦排练的学生舞蹈演员……

3、《我和我的祖国》告白版。

如果说利用明星资源是像网易云音乐这样大平台的优势,那广泛的音乐群众基础更是其一大优势,也正是基于此,网易云音乐在其云村社区发起了“为你歌唱,我的祖国”全民线上大合唱活动,超过50万网友参与互动,评论区都非常燃。

 

“线上大合唱”通过清唱《我和我的祖国》歌曲的方式,在网易云音乐云村社区上线仅10天,便有1800多位网友发布清唱视频。从满头白发的著名导演张纪中到系着红领巾的小学生,大批90后和00后都积极参与在云村发布的MLOG视频,为新中国庆生。

 

大叔还看到,有网友云音乐的网友专门在香港的地标建筑——维多利亚港唱起了《我和我的祖国》,并获得了无数点赞。

最终,网易云音乐精选了300位网友发布的视频素材,邀请专业制作团队剪辑成线上大合唱告白版《我和我的祖国》单曲及MV,还获得了“学习强国”app的塞班岛娱乐场官网推荐。在微博上,#我和我的祖国燃情大合唱#的话题阅读量突破1.1亿,#为你歌唱我的祖国#话题阅读量突破2.8亿,#我和我的祖国青春版#话题阅读量突破1.2亿,登上微博热搜第4名。“为祖国献礼,让祝福点亮中国”H5的参与人数超过156万。

值得一提的是,告白版所有参与者都被写入共同作者中,联合署名发布,体现了每一位网友的参与感。

既有王菲版和青春版这样的高质量内容,也有告白版这样用户大合唱的内容,明星、音乐人、用户都能参与其中,体现了网易云音乐不仅成为一个高质量内容的宣发平台和音乐社区,更是一个当下网友抒发情感的重要平台,用户有强烈的参与感,可以和明星、音乐人、其他用户同好一起产生共鸣,抒发爱国热情。

大叔认为,网易云音乐整个“为你歌唱,我的祖国”主题的系列传播,至少有3点,值得学习:

1、多层次的国庆借势。

网易云音乐的国庆主题借势聚焦在歌曲和演唱者两个维度,歌曲聚焦在一首已经成为国民级爱国歌曲《我和我的祖国》,大叔在国庆期间至少哼唱了这首歌100遍,连我2岁的儿子都会唱一句了,而演唱者则分为明星、群星和网友三个层次,聚焦一首歌,多维度去诠释,这个策略很成功。

此外,大叔看到,《我和我的祖国》告白版中混剪入了青春版中的明星合唱内容,网易云音乐虽然把明星与网友放在一起,但在线大合唱的告白版本并没有突出某个明星,而更多强调的是合唱的群像,这种收敛的做法不仅体现了祖国面前人人平等,更突出了歌曲和齐唱以及每一位参与网友本身的价值。

2、云村社区的“燃”能力。

整个国庆主题传播的基础来自于网易云音乐的云村社区,这是网易云音乐在开发了评论区之外,又一个主推的UGC社区,以竖版短视频的音乐形式,可以生产大量的优势内容,而国庆主题献歌成功引爆云村社区用户强烈的参与感。

大叔在云村社区看到,无论是演唱还是评论,都非常燃。对于一个社区平台来说,如果说,有的社区强调有趣甚至是搞怪,大叔认为,制造“燃”的能力更为重要和可贵。

最近有个观点说:“祖国越来越会与年轻人沟通了。”其实看看网易云音乐的国庆系列策划,年轻人在云村社区这样能造“燃”的地方发出的声音,通过平台的势能“刷屏”,实现了与祖国的沟通。试想没有网友的回响,哪算沟通呢?

 3、社群氛围与价值观的高度契合。

网易云音乐的slogan是“音乐的力量”,大家可能觉得很虚,但在这次案例中,其实获得了非常好的诠释。

什么是音乐的力量?大叔的理解是,网易云音乐的平台优势凝聚起社区的共同情感,通过多种维度,共唱一首歌,再通过站内引发站外的传播,引燃了国人的爱国热情,这就是音乐的力量,一首歌的传唱,点燃了无数人朴素的爱国情怀。

作为一个“国民级”音乐类app,网易云音乐也主动承担起了相应的社会责任,把国庆系列策划建立在了价值观和社会责任基础之上,实现了三者的高度契合,成功是水到渠成。

最后分析一个问题:为什么我们公司(包括众多企业)录的《我和我的祖国》合唱和做的借势国庆的海报,都没办法刷屏呢?

 大叔的观点是: 

1、自己公司和机构的大合唱和国庆借势海报,本身就很难有二次传播,因为在这种大事面前,创意很难有不一样的突破 ;

2、借势国庆的所有术上的操作,核心价值是激发员工爱国和爱公司,从而做出一个示范作用。

3、借势必须要有实质参与的内容,结合自己的平台属性,比如公司领导参与了阅兵庆典,企业的某个产品出现在了整个庆祝活动中,顺势而为,不要刻意去营销自己,不然会适得其反。

4、如今网易云音乐在许多研究报告里都是年轻人最喜爱的APP之一,独特的社区价值、在年轻人中强大的号召力是其他平台无法比拟的,再加上始终敏锐的创意,这一点很多公司都没有。

最后,欢迎你在留言区谈谈对“国庆借势”的看法!

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