营销人合访:如履薄冰的他们会逆势突围吗?

营销管理
数字营销微刊
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2020-02-27

每一次危机,都会有非凡的智慧涌现,也都成就了更伟大的企业。

2020年,武汉新冠肺炎疫情的爆发超出了我们的预料,也让众多企业措手不及,甚至面临生死考验。但是,危机的爆发更有可能激发智慧的火花。对于广告营销企业而言,尤其是线下活动,几乎是全部停滞。当然,广告营销企业在危机中也找到了新的机遇,这也是革故鼎新、重整旗鼓的机会。在春节期间,游戏、短视频、电商、在线教育等行业的爆发,出现了逆势增长的现象。

至此,本刊特邀车影工场创始人马晓波、通明传媒创始人徐位东以及有氧CEO范磊明为我们讲述广告营销行业受到怎样的影响,又会迎来怎样的机遇呢?


01

车影工场马晓波:

悉心经营决定了品牌能走多远?

 

汽车行业经过几十年的发展,正在经历着一场残酷的寒冬。以2018年为标志,中国汽车市场从黄金时代进入到了白银时代。这也就意味着,历经28年的跨越式增长后,中国汽车市场进入了负增长模式。

关于在疫情期间如何品牌做好推广?马晓波说:“我们一直认为直播并不是汽车内容的最佳传播方式,所以很少主动给客户推荐直播产品。但在眼下这个阶段,全国人民因疫情闭门不出,满屏枯燥的资讯和同质化的娱乐信息流衬托了直播热度的相对上升。”

为了配合客户做好疫情期间的线上推广工作,车影工场在近两周内,联袂11大垂直、互动直播平台进行了几十场的直播内容,其效果也非常的不错,强化了用户的连接。

至此,一些车企也通过经销商进行了店内直播。但由于视频直播的门槛较高,很多经销商面对镜头只能相对生硬地进行交流,效果并不能达到峰值。反观KOL的直播会吸引更多用户,主要是因为KOL与粉丝积累了良好的情感连接,以及KOL的专业度和团队的运营能力能成就了一场精彩的直播。

马晓波解释:“我不认为KOL能替代经销商渠道,就好比裁判员不能转化为运动员一样,相信接下来KOL和经销商的配合将成为直播标配。

眼下产品促销可能放缓,传统传播要停下来吗?毋庸置疑,每个时段都是会每个品牌不同的发展方向。但从汽车品牌来看,在以往生活节奏中,很多潜在消费者除非必要,否则很难有精力、耐心地去关注汽车品牌文化方面的内容。而在疫情阶段,车企作为非快消行业,完全可以耐心补课,把曾经销量压力之下遗落的品牌工作建立起来。

无论如何,此刻都是一个种草的绝佳时段。现在种,疫情结束就可以拔草,疫情结束再种草可就错失先机了。马晓波补充道:“伟大的汽车企业都有成为百年老店的机会,而品牌的悉心经营则是重中之重。”

 

02

通明传媒徐位东:

疫情之下,新型异业营销模式开启

 

广告业是经济的晴雨表。

受疫情影响,第一、第三产业经济遭受巨大打击。在预算不够的情况下,广告主更注重精准有效的营销传播,深入垂直领域、性价高的中腰部KOL往往成为广告主的第一选择。

2019年的行业低谷,让更多地品牌、餐饮、旅游等想通过2020年这个年度营销的黄金时期获得一些增长。互联网巨头们也摩拳擦掌,争流量、抢用户、拼内容,出手动辄便是超10亿的现金红包。

徐位东表示:因受疫情影响,给整个营销商业世界也带来方方面面的变化。疫情对于所有企业都是一个挑战,不同行业、品类、品牌和所处的时段与位置都对应着不同的情况。

疫情的到来,影响了营销活动的日程,也导致了消费需求的下降,更是直接影响了广告预算的缩减。其实,对于任何行业来说,疫情之下也会有很多机遇,部分行业广告投入反而增长,如游戏、健康、电商、在线教育。

徐位东认为,线下传播受阻,从而转战线上数字营销,特别对于主要在线下传播的行业,营销模式将发生重大转变,线上流量竞争也将因此变得更加强烈。

比如说,文娱产业。本来春节档的电影,会在这个春节迎来一波利好消息,却因为疫情突袭,新型异业营销模式将开启,春节档电影全部撤档,这对电影行业是一个打击,但是借助其他资源或许能够实现共赢,比如《囧妈》,一方面挽救了票房损失及营销投入,另一方面给抖音营销模式带来了新思路。

徐位东还表示,在春节期间,整个手机游戏行业受益于社交、宅、碎片化属性,吸引用户兴趣,再加之游戏内置充值结算入口,虚拟货币的结算到账更加快捷。这与电商、视频等其他线上的商业模式有较大差异,即时消费属性更强。

相关数据表明:国内主要游戏公司2020Q1业绩增速至少上调10%。同时,也有业内人士推算,头部重度游戏当月流水环比增量将达20%—40%

每个行业的增长或许也会有一定的瓶颈。就像手游行业,现阶段的“爆发式”增长也会有一定的局限性。随着节后复工和疫情的稳定,增长势头会逐渐消退至原有的平稳上升。


03

有氧YOYA 范磊明:

以“不变应万变”才是最好的计划


对于创意公司来说,创意既是手艺,也是一种思维方式。

自从疫情发生以来,整个创意行业也几乎进入了半停滞的状态。

摄影师们的商业拍摄几乎全数取消,平面设计师们所用的工厂停工,时装设计师们的订货会延期,模特们也因为出入境受限而无法参加时装周……

每天接踵而至的坏消息和种种的不确定性让焦虑的情绪开始在创意行业内渐渐蔓延。范磊明表示:“对整个行业来说影响是肯定的,至于每个公司就可能会有所差别。就有氧而言,很多项目都延期了,也更改了很多营销计划,但是好在我们都已经做出了及时响应配合客户一起完成预案。”

对于复工,在确保安全健康的状况下,配合客户完成新一阶段的需求,有氧也采取了线上“云办公”的状态。范磊明于是说,现在最重要的就是以不变应万变才是当下做好的计划,做不了的就舍弃,能够调整节奏和计划的就相应改变。着眼下个阶段可能是重点,眼下不管对于我们还是客户来说都有点心有余而力不足。

由于疫情,消费者对内容的需求变窄变淡,影响包括餐饮、旅游、娱乐等在内的众多内容营销的产出。范磊明认为,2020年很有可能会出现两个极端部分。其一,不少公司上半年会缩紧支出,严控成本,保证现金流安全;其二,下半年开始潜在业务暴增,甚至出现无法应对的困境。适当调整预期,灵活布局,紧密合作是最考验各家公司乃至行业协同的大事。

“危机”可能是这场疫情中出现最多的词,也是从业者最大的担忧。或许,我们要时刻保持着这种危机感,才能更好的面对未来的路。范磊明认为,即便没有这场疫情,危机也都随时存在,只是大家对“危”和“机”的理解差异罢了,就好比原本很多人认为是创意的黄金时代,同样很多人也认为这是创意的营养不良的时代,但不管怎样我个人希望广告行业能够回归生意逻辑,回到解决问题的能力的提升上,否则你没法真正去抵抗危机的“危”,同样也拥抱不了危机的“机”。

面对中国的宏观经济格局,每个人的说辞一时间也甚嚣尘上。对此,每一个创业者和从业者们都会战战兢兢,如履薄冰,生怕自己稍有不慎,就会陷入万劫不复的危机之中。

“他山之石,可以攻玉。”或许这八个字能够反映当下经济萧条的一个预防策略。未来,疫情过后该如何走,又如何做?这需要我们每一个营销人共同的努力。

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