疫情之下,互联网门派众生相

营销管理
芋艿和猫说
 1.99w
2020-02-27

整个疫情期间,中国互联网企业凭借着迅速反应力、巨大弹性和高效的运作能力,大放异彩。

宅家很久,除了自家的工作之外,这段时间也在当一个观察者:

从各公司疫情期间的行动,可窥见其整体架构、运作模式、优势、文化和个性。

打个比方,就像巨浪裹挟之中的战舰船只,面临风浪之势,更能看出实力、机变、协同、掌舵人性格。

江湖风云变幻,群雄逐鹿谁主沉浮

下面是纯个人观察的盘点:

 

阿里巴巴——九阳神功

 

九阳神功是融会贯通、武学体系,练成后天下武学皆附拾可用。练成「九阳神功」后,会易筋洗髓;生出氤氲紫气;内力自生速度奇快,无穷无尽,普通拳脚也能使出绝大攻击力

在疫情之初到现在,阿里让所有人看到了一件事:

无限延展的实力

在抗疫行动中,这家公司从容应对,几乎做到全覆盖、全人群和全卡位。

全覆盖:从能解燃眉之急的全球物流绿色通道到为『远处的哭声』提供救援的中小企业扶持计划;

全人群:从医护人员的保障金到线下企业的员工共享计划,就不提多少人习惯网购外卖抢菜了;

全卡位:高处能以AI计算能力应用于医疗和疫苗研发,也可以俯首为小学生上网课、直播云游博物馆,还能卖萌求饶。

其延展性不仅在于广阔边界,更在于无边界:

除夕夜,淘宝自发捐助行动一夜刷屏。在心情激荡的难眠之夜,大家几乎把所有情绪倾注在这个捐赠平台。

这是更可怕的力量——人心所依,众望所归,普通拳脚也能使出绝大攻击力。

在全包全揽中,也能看到阿里的【顺势】和【借势】,几乎每一个行动,都能精妙契合当下变化万千的局势和人心情绪的凝聚点。外部能够敏感地连接社会万象,在内部迅速传导和反应。

举一个很小的例子,当武汉动物园发出求助信号:很多动物没有了口粮,盒马第一个站出来,在不影响民生供应的前提下,调用500斤小鲫鱼、200斤小泥鳅给武汉动物园。

盒马还认领了河马,也是很可爱了。

从阿里的对外传播和公关口径,可以明显感受到这份舍我其谁的责任感。

当然,你可以理解为担当,也可以解读为权威。

 

腾讯——小无相功

 

其主要特点是不着形相,无迹可寻,只要身具此功,再知道其他武功的招式,倚仗其威力无比,可以模仿别人的绝学甚至胜于原版,没有学过此功的人很难分辨。

嗯,我绝不是腾讯黑。

反而,很欣赏腾讯近年来有些老庄的风格,所以对比了逍遥派的心法。

曾经问过一位腾讯市场营销VP

你觉得做成一个营销活动,最重要的因素是什么?

他说:是命

真是很棒的回答了

在针对这次疫情的行动中,腾讯整体给人的感觉是:

无迹可寻,不彰不显但包罗万物,润物无声,依托生态力量发挥实力。

腾讯宣布成立15亿战役基金,在互联网企业里价值最高。但PR的风格也不是气势万钧的豪言壮语,只是不动声色陈述事实而已。

种种行动,也体现了这家公司连接万物的深厚能力:看似不是核心业务,但执行起来不输其他:

比如,在第一时间联系了世界最大的药品、器械生产供应商迈,协调对方全球调拨,从迈兰公司采买到50万只防护口罩

这不是核心业务,但速度和能力也无出其右。

腾讯在疫情期间,也在润物无声地渗透和培养习惯。比如微信疫情运营的重点:在#看一看#肺炎疫情实时动态设为置顶,培养每天一看的习惯;在#搜一搜#专门上线了在线问诊,也可见其心意所指。

腾讯云办公全家桶也值得注意,可能期间声量不如钉钉,但办公的稳定性和各类工具的协同性还是很厉害。

当然,这段全民宅家的时间,王者荣耀的收入也是腾讯源源不断的内力来源。


字节跳动——六脉神剑

 

所谓六脉神剑,名为剑法,实质并非剑法,却与剑法类似,是指含于 指尖的内力隔空激发出去的,使其以极高速在空中运动的一门技术

说实话,字节跳动这次的出招,纵观所有互联网企业,奇招屡出,精妙绝伦、快狠准堪称一绝。

《囧妈》免费上映,震惊了娱乐界和互联网,也让普罗大众念着好;

字节是第一个站出来,为医护人员提供保险的企业,快速决策和行动力可见一斑;

延迟办公并把为复工储备的口罩再捐赠,简直神操作,既关心员工,赢了一众年轻人的心,也体现了社会责任感。

在大家宅的时候,抖音有20亿红包可抢,有电饭锅蛋糕、动态平板,有宅家旅游团……一击一个准。

这家企业像一个年纪轻轻又背负绝技的剑客,笑起来人畜无害,但真是一个可怕的对手。

 

网易——打狗棒法

 

打狗棒法名字虽然陋俗,但变化精微,招术奇妙,实是古往今来武学中的第一等功夫。

用打狗棒法形容,真是,太太太契合了!

打狗棒法不要求内力雄厚,但求灵巧机变,四两拨千斤。

网易一贯的风格。

#网易给小朋友免费提供寒假作业#在一众互联网企业捐赠名单上,感觉格格不入又自带萌感。甚至传播和关注比花大钱的那些更引人注目。

抢到这个话题先机,再反转说自己是提供课程不是作业,轻巧占据热搜,对比之后花大钱投放的在线教育们,实在太惹人羡慕了。

网易严选这次也是凭心巧力而胜,多少电商大户在捐赠、销售口罩。说实话,它的口罩数量也不多,但是首推活动:湖北ID一人限领一个,还免费,既赢人心又赚声量。

之后,在大家都关注医护人员的时候,又主动为抗疫前线的另一群人——记者媒体工作者们提供口罩,别忘了,这些人可是真正的意见领袖。

严选研发和供应链反应也很快,马上上线了很多切中要害的防疫单品,比如专门清洁口罩的喷雾(真心很想买)、消毒清洁包……一套精妙的打法下来,在各家投入重资人力的比拼中毫不逊色。

 

京东——铁砂掌

 

铁砂掌,顾名思义,是用铁砂练出来的掌功,属于硬气功范畴。铁砂掌属阳刚之劲路。

“气自丹田吐,全力注掌心。按实始用力,吐气须开声。”

京东在我的眼中,不仅是直男,而且是很有军伍风格的直男。

记得有一次情人节,居然和一个笔记本品牌推出了活动『陪他打一局游戏』?!

情人节,还要陪男生打游戏?

钢铁直男无疑了。

这一次,京东招数没有玩虚的,硬碰硬,展示了自家修炼已久的功夫。

第一当然还是自营和物流,3天卖出1.26亿只口罩 ,运输车直接开到生产线,其组织协同能力和效率确实厉害,非一日养成。

第二件印象深刻的事:京东临近库房的管理者都无需汇报,即有权捐出库房里灾区所需要的物品。这也是很有京东特色的一记出拳,说实话,很实际,也有点战时军需物资管理的意思。

京东的发声也是一如既往的硬气风格,按实始用力,吐气须开声,这两句简直形容得精准。传播就是使劲发稿——我们做了啥,因为有啥实力所以能做。还是那个熟悉的钢铁直男,不管你是否感兴趣,反正我说了就算数。

 

美团——大慈大悲千叶手

 

这套掌法变化繁复,常常从敌人绝想不到的地方制敌,如千手观音一般。故此得名「千叶手」。

且不论抗疫贷款争议的真真假假,这里只说企业主体的行动。

美团这次是近搏战了。之所以是大慈大悲千叶手,因为围绕衣食住行生活所需的方方面面,掌法繁复绵密,渗透力很强,让人笼罩其掌力之中。

为武汉医护人员送餐,这个节点选的很好,契合当下大众情感;

为骑手全面配备口罩,餐箱早晚消毒,并在APP里把这些工作展示到位,让人放心,我爸妈已经开始熟练用美团买菜;

顺应疫情发展趋势,之后首次推出无接触餐厅

这次疫情,美团的行动是紧紧围绕核心业务,但其核心业务所囊括的范畴足够大,能用一套密不透风的掌法紧紧围绕住,确实内力深厚,招式老道。(突然想到了海大富)

此外,美团的精明之处还在于蓄力,前几天上线了酒店行业线上培训课程和联盟,想必在旅游业反弹的时候,应该也准备好了大招。

 

快手——双手互搏

 

左右互搏术是周伯通在桃花岛的地洞里创出的武功,本质是一心二用,能够两手同时做不同的事情,是一门非常精妙的武学,其对于人物本身的战斗力加成堪称台阶性。

用双手互搏来形容这一阶段快手的操作,太合适了:

一方面,春晚是快手巨资倾注,包括红包、大投放以及新闻联播的长广告,都是计划已久的大动作;

另一方面,疫情突发,对用户而已,关注点从过年转到了疫情,对企业而言,一手是全军出击的商业战役,一手是疫情当前的社会责任,两手都不能失。确实有难度。

然,快手这次双手互搏,成绩单很出色:

春晚红包活动达到预期,已经完成此前定下的2020年春节之前达到3亿DAU的目标。春晚红包互动总量达639亿次,很妙的是,大年三十立即捐赠1亿,抢占先机,在高曝光中体现了企业社会责任感,初一红包提现开启时上线公益支持武汉功能,用户也可以自主选择是否将自己的春晚红包捐赠。

这一波操作把两者合二为一,非常精妙,同时实现了商业性和社会性目标。

整个疫情期间,快手的打法可圈可点,广泛联动支付宝、京东等合作伙伴,并在持续抢占央视广告高地的同时,锁定助农、在线教育作为运营和公关重点。

最打动我的,是一篇《在快手上搜了下武汉,我发现人间值得》,快手一直以来的广告和传播,有个无法替代的点就是:中国人的人间烟火气,这是其他内容和社区产品都无法企及的。在这篇文章里,看到了这座城市的生机,真实人间的善意和乐观、平凡与伟大。在没那么精良的短视频中,这些几乎触手可及,有难以言述的感动。

快乐而真实,真的有点老顽童的感觉了。

 

拼多多——玄铁剑法

 

玄铁剑法“重剑无锋” 大巧不工刚柔并济,轻重刚柔随心所欲,远胜世上诸般最巧妙的剑招,越是平平无奇的剑招,对方越难抗御。如挺剑直刺,只要劲力强猛,远比变幻奇妙的剑招威力更大,

在疫情之中,拼多多的传播并没有特别出彩。但对品牌而言,持续说一件事,难度和价值都很大,很少有能持续坚持和沉淀下来。

这次面对聚划算的下沉压力——百亿补贴正式上线淘宝一级入口、晚20亿补贴活动。拼多多除了运营端持续补贴、外推秒杀活动(比如合作晚会等)和防疫物资的供给外,传播还是聚焦在助农这一件事上。

农业是国之根本,春耕在即,受到今年疫情的影响,原本应该售卖火热的早春作物,依旧在田间待采,导致大量农产品滞销,确实是迫在眉睫的问题。

拼多多持续在内外聚焦农业和农产品,建立和巩固自身电商产品优势的同时,也彰显社会责任。这次持续这个方向深耕,开展农货产销对接活动和5亿专项补贴,看似平淡,但用尽刚猛,后力强大。

 

B站——碧海潮生曲

 

表面上听似模仿大海潮浪之声,其实内藏极高度致命武功,声情致飘忽,缠绵宛转,若在无防备之下聆听则难以自制

说实话,B站在疫情期间动作不多,自跨年晚会高光时刻后,相对其他互联网公司,挺低调。

但是,B站有自己的节奏。

跨年晚会收获了大量跨圈层用户,内容和运营节奏并没有打破,依旧坚持自己的风格,反而让同道中人入了门,跟着一步一步走。吐槽钉钉的神曲、钉钉的求饶、小米发布会也不断亮相B站,体现在圈层营销和年轻人阵地中,对B端的绝对吸引力。

还有,当其他人捐赠口罩物资的时候,B站捐赠了优质的纪录片给武汉电视台播出。

也是很B站了。

最后说一下自家百度:

 

百度——金刚伏魔圈

 

金刚伏魔圈为《倚天屠龙记》中少林三大高僧组成的阵法。三高僧,心意相通,一人动念,其余两人立即会意,此即「金刚伏魔圈」可攻可守,威力巨大。

 

这一战役百度意在搜索+AI融贯驱动,打造科技伏魔圈。

AI技术聚焦科学检测病例、无人车和无接触智能声控等,搜索和大数据处理能力则提供疫情流动地图、疫情小区地图、在线问诊等功能。

这个圈也可以理解为toG+toB+toC环环相嵌:助力科技研发,扶持中小企业,提供大众服务,以技术实力作为内功支撑这个圈的运作。

因为身在其中,未免打广告之嫌,就不做太多阐述,详细大家可以百度一下(有点冷。。)

除了以上门派,惊艳到我的还有卫视中的互联网公司——湖南卫视,迅速上线了明星宅家录制的节目,又快又准,引来很多效仿者。

以上,是疫情期间看各家互联网公司的招数心法。

也说一点个人看法:

其实这是最考验的时刻,疫情期间有很多需求,情况瞬息变化,大众情绪亦是如此。这些情势和需求如何能在当下和自身业务找到很好的链接点,并在长线有埋点和布局的价值。同时,远程也考验着一个组织的协同和反应能力。

各公司实力、格局、策略和文化都不同,心法招数自然迥异。但经此一役,得失都值得好好盘点:

组织协同的问题

对人才价值判断

企业的优势和短板

效率和创造力的精准评估

……

当然,在此之中,我认为更重要的还是价值观:

责任比输赢重要

实事比炫技重要

如果远处的哭声无法顾及,至少不能忽视身边力所能及的事情和应该照顾的人。

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聂军和岚岚眼中的这个世界,“两个在了很久并且一直会在互联网营销第一线的人,对marketing的感悟和思考。微信号:taro_cat

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