这套拒绝野味公益海报,文案有启发

营销管理
文案怪谈
 1.09w
2020-02-26

昨天,由周杰伦作曲、方文山作词、张学友演唱的疫情公益歌曲《等风雨经过》刷屏了,可是我却关注起了一组公益海报。

这次疫情的病毒起源,一开始很多专家把矛头指向了蝙蝠。有一个段子怎么说来着:

蝙蝠已经尽它最大的努力把自己长得不像个食材了,凭一己之力封印病毒几千年,远离人群生活在山洞里,昼伏夜出,努力的扮演着一个孤独的潘多拉盒子。万万没想到.…还是被某些大虎B拿来炖汤了……

于是,一夜之间,禁止食用各种野生动物的公益广告此起彼伏。最近,由北京市疾病预防控制中心X北京市健康教育所,联合发布的这一系列公益海报,文案和创意都值得一说。

 

海报文案

生存

不靠口罩

靠罩口

敬畏生命

拒食野生

别让一食之快

演变一世之殇

(下同)


图片来源:

北京市疾病预防控制中心 北京市健康教育所

 

海报以“口罩”为创意源点,用浣熊、穿山甲、蝙蝠等野味动物的手爪、翅膀等身体部位捂住人类的口,形成了一个“口罩”的样子,呼应了点题文案“生存,不靠口罩,靠罩口”,也传递出“管住嘴,拒食野味”的诉求。

海报整体色调暗黑、情绪阴郁,可以看到,人类和动物的眼神,有点相同的求助、求怜的意味,所以换个角度来看,还能看出海报中人与野生动物相互依存、相互救赎的关系。

如果我没猜错,这个创意的来源应该是这句”生存,不靠口罩,靠罩口”主题文案,而这句文案的亮点,则是”口罩“和”罩口“。

这是被制造出来的一对”回环词“。

回环词,顾名思义,就是能够回还往复,正读倒读皆成词语,也叫“ 回文词回纹词。它是汉语特有的一种使用词序回环往复的修辞方法,文体上称之为回文体

以前,它是古代文人墨客卖弄文采的一种文字游戏,如今,它是广告创意人进行文案创作的一个技巧。

有些汉语中本就存在的”回环词“,他们的意思相近,比如由来-来由;科学-学科; 国王-王国 ;蓝天-天蓝;音乐-乐音;牛奶-奶牛;蜜蜂-蜂蜜;过错-错过;罪犯-犯罪;计算-算计;黄金-金黄;货运-运货;儿女-女儿;火柴-柴火等。

比如好看-看好:

于是就有了”把事情做好看,就会被人看好“;

比如面世-世面:

于是就有了“让作品面世,也让作者见世面”;

比如一周-周一:

于是就有了“周一来了,一周就来了”。

有些意思可能差的有点多,而往往这种就越能产生创意的冲突感和新鲜感,口罩和罩口,就是这种神来之笔。还有很多:

比如故事-事故:

于是就有了“我没有故事,我只有事故”;

比如公主-主公:

于是就有了“有些女生像公主,有些像主公”;

比如动感-感动:

于是就有了“跳得这么动感,真让人感动”;

比如后天-天后:

于是就有了”出名走红,有人靠后天的努力,有人靠天后的努力“:

有些还需要一些读音或者谐音的帮助,才能完成“回环”。比如生鲜-鲜生(谐音先生);比如巅峰-疯癫。

比如情调-调情:

于是就有了“情调是可以调情的”。

很多时候,文案的创意就在于这一点点“小聪明”,而具备这点“小聪明”,离不开对文字的敏感,而要对文字有敏感度,离不开平时的刻意思考和刻意训练。

上个世纪六十年代的美国广告大师,“质朴文案”倡导者吉姆·德菲(Jim Durfee)一直把“不耍小聪明”当作自己的写作准则,他说过:

避免使用忸怩作态、耍小聪明的文案语句,唯有这样才能避免炫耀带来的糟糕后果。

但我认为,不同产品的属性、品牌的调性以及用户的画像,决定了可以用不同的文案调性来与之沟通,有些品牌/产品,它们的用户,也许就吃小聪明的文案这一套呢?

当然,我在这里并不是一味提倡这种”耍小聪明“的文案,重要的还是对产品属性和目标人群的洞察和把握。

我只是建议:文案人要对文字有刻意思考和训练的意识。

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